企业舆论危机的成因及应对
企业舆论危机的成因及应对
舆论是一把双刃剑，正面舆论有利于企业塑造品牌形象，增加产品销量，而负面舆论，无论是确有其事还是完全的谣言，公众必然对企业产生负面的印象，反应在现实世界中就是“用脚投票”，企业声誉受损，销售遭遇困境，股票大跌，市值蒸发。负面舆论的极端情况――舆论危机则往往关乎企业的生死存亡。下面是我为大家带来的企业舆论危机的成因及应对的知识，欢迎阅读。
一、企业舆论危机的概念
舆论(Public Opinion)指公***意见，由舆论主体(公众)、舆论客体(现象、问题)、舆论本身、舆论数量、舆论强烈程度、舆论持续时间、舆论的功能，舆论的质量八大因素构成(陈力丹，2012)。危机(Crisis)指突然发生或可能发生的危及组织形象、利益、生存的突发性或灾难性事故、事件等。本文中企业舆论危机指的是，突然爆发的负面舆论使企业陷入失去公众信任，产品销量下降，企业市值蒸发，企业形象受损等困境。
在这里，本文要特别区分负面舆论和舆论危机。当面对负面舆论时，企业首先应该做的就是判断负面舆论的严重程度，以决定是否采取行动。其原因在于一方面对于企业负面舆论总是存在的，没有哪个企业能百分之百完美，所以适量的负面舆论是正常的，也有利于企业反省自身生产经营，提高产品服务质量。当一旦超过某一界线，舆论就会极大地影响企业的日常生产经营。根据运筹学的计算，一般认为0.618黄金分割比是个可以参考的界限，也即在公众中超过大约1/3的人持***同的负面意见，那么这个意见就很有可能迅速为全体公众接受，从而将负面舆论演变为企业舆论危机，这时企业应该提高警惕。
二、企业舆论危机的成因
(一)企业自身的生产经营存在问题是形成企业舆论危机的根本因素
作为社会的重要组织，企业通过为人们提供产品和服务，将触角延伸到人们生活中的各个方面。企业也不可避免地成为传统媒体与民间媒体的焦点话题。企业的生产经营不可能是完美无瑕的，或多或少都存在一些问题，有的问题在公众的容忍范围之内，舆论也会给企业改过自新的机会，但有的问题甚为严重，触动了公众的重要利益，这些问题就会成为舆论危机的导火索。
(二)社会公众的不确定感和不理智推动企业舆论危机演变
社会公众作为企业的利益相关者时刻关注着企业的动向。企业生产产品和服务，公众消费产品和服务，企业和公众之间形成了委托代理关系。企业作为委托人掌握了很多作为代理人的公众没有的信息，比如企业生产经营的真实情况公众不可能身临其境地去调查和监督，因为这样做的`成本过高，这就在企业和公众之间形成了信息不对称。在这种情况下，企业就有降低产品和服务质量以谋求更高利益的倾向，即就是道德风险。消费者也会倾向于怀疑企业，这种不确定感使得消费者对企业舆论分外敏感，也就加速了企业负面信息的传播。
与此同时，群体中信息流瀑，群体极化的信息传播方式也导致个体置身于群体中丧失理智，从而背离了理性人的假设，其行为不再受自己个人理性的制约，而是在群体中以一种从众的，极端的形式表现出来。这就使得身陷舆论危机的企业面临更大的挑战，因为群体的情绪是很难控制的。
(三)大众媒体推动或造就企业舆论危机
大众媒体在现实世界之外构建出一个虚拟世界，虚拟世界反映现实世界，并且影响现实世界。大众媒体是舆论的载体，在企业舆论危机中起到极其关键的作用。
一方面，日新月异的网络技术营造了平等自由的舆论氛围，但同时造谣，诽谤也层出不穷。且匿名，链接经济学又使得造谣者游离于法律之外。另一方面，媒体行业的盈利模式导致媒体人倾向于报道异常事件增加收视率，发行率，点击率。并往往倾向于夸大，篡改事实，以增加关注度。“如果商业游戏规则健全，广告商需要的是网络社区对成员、产品具有黏着力的核心价值，需要的是口碑而非点击率;而目前的中国，因为商业化的程度不够，游戏规则不健全，网络社区只能以流量说服对此不加分辨和挑剔的广告商。”(陈力丹，2012：21)
事实上不仅仅是在中国，在市场经济相对成熟的欧美国家“点击率为王”仍是左右媒体报道内容的第一要素。美国白宫发言人弗莱舍曾感慨道，“平日里媒体仿佛是一群嗡嗡作响的蚊子，每个政客都唯恐避之不及，恨不得把它们全赶走，而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候你想躲都躲不开了。”目前媒体的经营使其乐于报道甚至制造企业的负面新闻，往往对企业造成致命打击。
(四) 行业恶性竞争是企业负面舆论的重要来源
发布竞争对手的负面消息是行业恶性竞争的一种常见手段。造谣的成本远低于收益，不少企业都采取这种方式来损害竞争对手的品牌形象，甚至专门去策划一些舆论危机事件。2003年，蒙牛的竞争对手就利用铺天盖地的“假新闻诽谤”试图打垮蒙牛，最后被蒙牛查出并起诉。
三、企业扭转舆论导向的艰难性
舆论危机中企业免不了要对负面舆论做出解释和澄清，也就是辟谣，以试图改变公众已有的对企业的负面印象。企业扭转舆论导向的艰难性在于：
第一、舆论与个体的固有信念有关，使得个体在接收到新的信息总是与固有的信念进行比较，如果新的信息与固有信念相一致则会被吸收，如果不一致，为了避免认知不和谐所产生的不良情绪，个体一般会选择忽视此类信息，这就是偏颇吸收。企业辟谣的信息有可能会被公众忽略。
第二、任何辟谣都有两个作用：让本不知道谣言的人知道了谣言;试图改变已经知道谣言的人的观念。 负面信息与企业联系在一起，无论是真是假都会在公众心中留下不良的印象，影响企业的声誉和权威，因此要尽量避免提示公众企业与负面信息的联系。这时准确判断负面舆论是否已经到了造就舆论危机的程度尤为重要，如若不到，则不必急于辟谣。
第三、现有的迭代式新闻以发布时间为第一要务，而不在乎信息的正确与否，因为迭代式新闻的逻辑在于先前的错误信息可以由后来的正确信息所更正。其弊端是显而易见的，错误的信息进入人的意识之后，很少有人会质疑信息的正确性，也很少有人能完整地跟踪不断发出的新信息。对于企业来说，已经被媒体发出的负面信息无论是真是假都是无法删除的，更不可能从公众的意识中抹去。
四、企业控制舆论导向的可能性
根据传播学公式，我们可以看出，舆论的主体(公众)和客体(事件或问题本身)的相关程度往往是客观存在的，公众的批判能力也并非一朝一夕就能增长的，要想减少负面舆论的传播，企业可以做的就是通过一些措施降低公众的好奇、不安、不确定感，从而达到控制负面舆论传播的目的。
五、企业应对舆论危机的策略
第一、把握时机，兵贵神速
舆论的演变是一个过程，大致可分为潜舆论和显舆论两个阶段。对于舆论导向来说，注意潜舆论甚为重要。如果在舆论处于潜舆论的时候进行适当的引导，容易得到较好的效果;而引导显舆论的困难程度，则远大于潜舆论。(陈力丹，2012：16)
第二、主动道歉，真诚沟通
企业的负面舆论给公众带来的不安、好奇和不确定感越强烈，舆论的传播演变就越迅速，越难以控制。此时，企业无论事实上企业是否存在过错，都应当放低姿态主动道歉，平息众怒，争取更多处理危机的时间。除了语言上的道歉，物质上的补偿也尤为重要。
与此同时，要真诚沟通，向公众提供“正确的”信息，以减轻公众不安、好奇，不确定感，改善企业和公众信息不对称的局面。值得注意的是，“正确”的信息不一定是将企业所有掌握的信息向公众和盘托出，因为有的信息可能会增加公众的恐慌，披露出的应该是有利于企业的信息。
第三、选择合适的语境表达主体
企业发言人的选择很关键。当企业危机态势并不明朗，甚至企业自己也不知道事情的真相是什么时，最好不要把第一把手推到前台。当详细地了解了事情的真相，并预测到结果时，就可以正面与利益相关者和媒体接触了，第一把手的出现，增加了沟通的权威性，更有说服力和诚意。
企业应当成立危机管理小组，保持企业内部口径一致，频繁变动说辞无疑增加了公众的不安感和不确定感，使企业丧失公众的信任。当然，口径不是一成不变的，随着事态发展，危机不断演变，真相越来越明朗，企业的发言人就要对发言内容作出调整。
除此之外，企业还可以请政府和一些有公信力的机构发言。危机之中企业的否认往往被视作狡辩，而政府与企业不存在利益瓜葛，所以他们的观点容易得到公众的信服。
第四、借力媒体，撬动舆论风暴支点
大众媒体是舆论的载体，是舆论风暴的推动者甚至是制造者。将媒体视为洪水猛兽强打强压，或者置之不理的“鸵鸟政策”都是不可取的。积极与媒体沟通，借助媒体平台发布“正确信息”才是转危为机的关键。
企业应该多种媒体渠道综合应用，不仅仅要重视电视，报刊等传统媒体，也要重视网络媒体的作用。事实上，很多关于企业的负面舆论都是从网络上先兴起的，然后逐步得到传统媒体的关注。同理，企业也可采取措施在网络上先形成正面舆论，然后得到传统媒体的重视。这是一个四两拨千斤的办法。网络媒体中的意见领袖可以成为企业的得力助手。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖需要企业平时就去培养，这样在危机之中才能及时发挥作用。微博等社交网络平台也是企业内部人员与公众沟通的有力工具，微博绕开记者，保证了信息快速完整不受扭曲地到达公众。
六、舆论危机重在预防
舆论危机之于企业犹如急病之于人，重在预防。无论企业处理舆论危机的手段多么高明，舆论危机都会给企业造成不可逆的利益损失，企业多年苦心树立的品牌形象也将毁于一旦。反之，预防得当，企业则可以专心于生产经营，避免很多不必要的损失。
预防舆论危机，首先要诚信经营、高效管理。以牺牲公众利益为代价谋取利益的企业最终都难免覆灭。只有切实服务于公众，与公众实现双赢的企业才做的长久。企业生产经营中的每一个问题都有可能成为企业舆论危机的导火索，所以企业要致力于不断提升管理能力，减少生产经营中的问题，杜绝隐患。
再者要大力塑造企业品牌形象。企业平时就树立起良好的企业品牌形象，危机到来之时便更容易获得信任和支持。反之，平时企业的信誉已经千疮百孔，危急之时便会墙倒众人推。
与此同时，做好舆情监控工作尤为重要。舆情监控是要求企业一方面要针对各种类型的危机事件，制定比较详尽的判断标准和预警方案，以做到有所准备，一旦危机出现便有章可循、对症下药。另一方面，要密切关注事态发展，及时传递和沟通信息。保持对事态的第一时间获知权，保证企业对舆论动向及时掌握。
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