销售技巧：《销售的革命》与《挑战式销售》读书分享
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在谈到销售的理论与方法时，我们不能不提到一个如今在西方和国内都如雷贯耳的名字：尼尔.雷克汉姆。老雷(业内对他的昵称)是英国的心理学家，他致力于销售领域的研究，代表作有《大客户销售策略》、《SPIN大订单销售》、《销售的革命》等。特别是他的SPIN销售模式，引领了顾问式销售理论与方法的潮流。当今西方的销售书籍，如果没有老雷的推荐，好像就会黯淡一些。
三石先后阅读了老雷的《SPIN》及《销售的革命》，其中对于销售理论与方法分阶段的思路非常清晰。老雷提到，销售发展的第一个标志性阶段是1910年左右，销售业务第一次从保险业的?销售与收费服务?的混合模式中独立出来。销售成为一个专业，从Sell & Do的混合模式，过渡到Sell和Do分离的阶段。这种分离使得保险销售的效率大大提升。
紧接着，EK斯特朗(E.K.Strong)在1925年的7月发表了《销售心理学》(The Psychology of Selling)一文，第一次从学术的角度系统的梳理了销售的技巧，如确立销售目标、提出基于提问的销售方法等，并且通过研究表明了销售能力可以通过学习和培训来提高。这改变了以往对于?销售能力是天生的?的这种刻板的认识，并促使销售培训成为一种新的职业。
1970年左右，随着二战后的经济的大发展，销售的模式变得更加复杂。以老雷的SPIN销售模型为代表的销售理论与方法引领了一个?顾问式销售?时代的到来。老雷通过长达12年的研究，调研了27个行业，35000个销售实例，总结得出了SPIN的销售模型，培训体系与方法。但值得讽刺的是，老雷的源自学院派的研究起初并没有被学术界重视，反倒是通过IBM等大公司的大规模引用引发了实业界对于SPIN顾问式销售理论与方法的追捧。
当时间进入90年代时，老雷进一步通过对企业客户采购类型的研究得出了三种典型的采购模式，即重视成本的内在式采购、重视价值的外在式采购和重视战略合作的战略价值式采购。对应的，老雷提出了分别对应上述采购模式的销售模式。交易型销售对应内在价值型客户，顾问型销售对应外在价值型客户，企业型销售对应战略型客户。
老雷同时提出了销售流程对于提高销售的效率和赢单率有着重大的作用。他建议企业跟据客户的采购类型设置对应的销售流程，流程的每一个环节都需要创造客户价值，而且流程也需要不断的调整以适应客户采购模式的变化。老雷尤其重视对客户采购模式的研究。销售方面的新书如果没有提到对客户采购模式的研究，都不会被老雷认可和推荐。
2000年以后，可能因为年龄的缘故，老雷没有再提出革命性的销售理论或方法，但在提携后辈方面做出了很多努力。马修.狄克逊和布伦特.亚当森的《挑战式销售》就是老雷特别推崇的一本销售理论的书籍。虽然老雷认为现在讲?挑战式销售?是第四次销售模式革命还为时尚早，但仍然难掩他对这套方法的溢美之词。
继老雷的SPIN销售模型之后，?挑战式销售?的方法也深深的震撼到了我，并对我近期的销售实践产生了很大的影响。特别是最近三石拿下的几个重要的项目，都深受?挑战式销售?的启发。当然，我们不能单纯的从?挑战?的字面意思去理解这套方法。挑战的含义至少是三个方面的，即为客户提供独到价值的见解、深入了解客户因应变化、掌控销售的方向。
80年代以来，客户的采购模式发生了很大的变化，特别是互联网的出现大大改变了过去客户采购时与销售相比信息不对称的现状。客户更加主动的获取与采购相关的各种信息。2008年的世界经济危机加剧了客户采购模式的复杂性，客户在选择供应商时更加谨慎，并且预算受到了更多限制。马修和布伦特发现这种客户采购行为的变化对销售模式带来了挑战。客户不再一味依赖销售获得信息，并且对销售提出了更高的要求。销售方需要提供与众不同的见解与价值，才能在竞争中获得有利的地位。
2009年，美国公司高管委员会CEB下属SEC销售总监协会按照销售的行为模式提出了五种类型的销售分类方法，分别是勤奋型、关系型、问题解决型、独狼型和挑战型。马修和布伦特调研了90余家公司的6000多名销售，并且得出了和我们常识不同的研究发现。通常我们认为关系型销售应该是销售中业绩最好的，在顶尖销售中的占比也应该最多。但他们的研究发现，独狼型和挑战型这两种类型的销售在顶尖销售中的占比最高，他们才是新时代的赢家。
进而，马修和布伦特对?挑战式销售?的内涵进行了深入的阐述，如上述的三个方面，即为客户提供独到价值的见解、深入了解客户因应变化、掌控销售的方向。但是，想成为?挑战式销售?不是简单的事，需要销售具备很强的学习能力和适应能力，有强大的支撑团队，并能根据客户采购的进展随时调整销售行为以掌控销售过程朝着有利自己的方向开展。
他们还提出了?挑战式销售?需要遵循的四项原则。首先，挑战式销售的技能是可以通过后天的学习和培养而获得和提高。其次，挑战式销售需要综合上述三方面的能力。再次，挑战式销售不仅仅需要销售个人能力的提高，更需要来自公司的支撑。最后，打造挑战式销售是个长期的过程，没有一蹴而就的捷径。这些见解对于销售个人和公司都具有很强的指导价值。
通过上述两本经典销售书籍的阅读，三石深深感到销售是个值得深入研究和学习的领域。通常人们认为销售的能力与天生的特质相关，而且很难通过后天的学习来提高。我想这两本书无疑有力的反驳了这种观点。如《哈佛商业评论》中文版2012年7月刊的那篇?销售有学?的论文所述，销售已经逐渐成为国外商学院研究的课题和实战课程。我们期待中国也能出现更多兼具销售实践经验与理论研究的大家。期待中国的尼尔.雷克汉姆!