会员制：《罗辑思维》社群经济下的会员制“自商业”

大家对脱口秀节目并不陌生，电视上有高立波的《一周立波秀》、王自健的《今晚80后脱口秀》，互联网上有高晓松的《晓说奇谈》、郭德纲的《以德服人》等，都非常受欢迎。近几年来，又有一档知识类脱口秀节目横空出世，它就是罗振宇的《罗辑思维》。

《罗辑思维》2012年年底上线，由罗振宇和独立新媒体创始人申音开播几个月后便迅速红遍互联网，所推出的付费会员制度更是震惊业界内外，《罗辑思维》顷刻间入账160万元，向众人展示了它强大的商业变现功能。

如今提起《罗辑思维》，大家都会想到那是一档知识性脱口秀节目，它的主讲人罗振宇有着强大而富有逻辑的知识系统以及独特的个人魅力，它的主要受众是爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人，这种强烈的烙印使《罗辑思维》产生了巨大的影响力。同时，它创造了一种新颖的传播理念、社区组织和变现模式，对其他自媒体人的轻创业带来了很好的思路。

为什么罗振宇会选择脱口秀作为自己的创业开始？看看他的履历：本科毕业于华中科技大学新闻系，硕士毕业于北京广播学院电视系，博士毕业于中国传媒大学，毕业后在中央电视台工作，曾任《决战商场》《中国经营者》《领航客》等电视节目主持人和《对话》节目制片人，第一财经频道总策划等，2008年辞职成为自由职业者。

正是因为有过丰富的媒体人经验，所以罗振宇的脱口秀并不是一时冲动，而是借助人生定位进一步拓展职场生涯。2012年底，《罗辑思维》正式上线，每周更新一期。同一天，《罗辑思维》微信公众号也开始运营，每天推送一段60秒钟的语音，同时推送一篇由罗振宇推荐的知识性文章，视频和语音均由罗振宇主讲。视频和语音推出半年后，《罗辑思维》由一款互联网自媒体视频产品，很快成长为最具价值的互联网社群知名品牌。

《罗辑思维》短视频内容，主要分享罗振宇个人读书感悟及对社会各方面的种种思考。罗振宇以其丰满的知识内容和独特的个人语言风格迅速征服了大批粉丝，仅仅半年时间，《罗辑思维》微信公众号就拥有了75万粉丝，微博则拥有了30万粉丝。并且，他收获了众多的“死忠粉”，堪称中国的社群建设顶级品牌。

2013年8月，《罗辑思维》推出了付费会员制度。这个举动，引起了轩然大波：针对短视频推出会员模式，这在中国闻所未闻。对于中国的网民来说，“免费***享”是第一原则，而收费适度，却完全违背了这一精髓。所以，绝大多数观察家都看衰这次尝试。

但是，随后的结果却让所有人大跌眼镜：仅仅在两天之内，5000个普通会员和500个铁杆会员就全部卖完，《罗辑思维》在两天之内收入160万元（普通会员的会员费为200元，铁杆会员的会员费为1200元）。这个消息在自媒体领域一下子炸开了锅，大家没有想到一个小团队创办的自媒体竟然有这样大的价值，《罗辑思维》竟然有这样大的魅力！更有专业人士称，自媒体品牌已经实现了“自商业”。

当然，也有人会提出质疑：《罗辑思维》在没有成熟的商业模式的情况下推出“会员制”，是一种“无理会员制”，因为它无法给会员提供等价的利益或价值，这样做无疑是一场赌博、一场对自身品牌的消费。

但是仅仅在两个月以后，事实就给了这些人一记响亮的耳光。10月12日，《罗辑思维》微信公众号推出一条消息：今天，《罗辑思维》将发放会员福利，所有会员可从中午12点21分开始，通过《罗辑思维》微信后台提交自己的会员信息，前十名可以获得由《罗辑思维》送出的乐视超级电视一台！消息一发出，所有会员沸腾了。12点21分刚过5分钟，《罗辑思维》官方微博就称：请大家停止提交信息，已经有200个会员提交信息，他们中的前十名将获得这份大礼。

这次“福利派送”，让中奖的会员感到自己赚了，200块钱换来了一部价值6999元的乐视超级电视，这个会员还不值得吗？而《罗辑思维》更是表示：这只是会员福利的第一波，后面还有。果然，后面又进行了第二波。

这时，人们才相信《罗辑思维》的会员制不是野蛮“圈钱”。但是又有人质疑了，一台乐视超级电视6999元，10台就是将近7万元，搞一次活动就这样大手笔，《罗辑思维》是在卖血吗？其实，外人只知其一，不知其二，送电视是真的，但不是《罗辑思维》送的，是乐视电视厂家送的。但又有人问了，那是乐视电视厂家在卖血吗？当然也不是，没有任何一个商家会做没有利益回报的生意，乐视电视也是此次活动的赢家。

那么，乐视电视厂家得到了什么呢？我们知道，《罗辑思维》微信公众号有75万粉丝，微博有30万粉丝，此次活动在100多万人中传播，推广费不止7万元，而且这次活动在互联网上广泛传播，受众不止100万人。更重要的是，《罗辑思维》的用户尤其是会员基本上都是高学历、知识结构在社会上层、消费能力较高的人，针对他们做推广对乐视品牌的影响力绝对有益。所以，这次活动其实是一次创新营销，《罗辑思维》、《罗辑思维》的会员、乐视电视商家三方都是赢家。

所以，这不仅仅是《罗辑思维》与自己的会员之间的游戏，更是《罗辑思维》计划已久的商业尝试。这种尝试就是先把《罗辑思维》变成一个知识社群，用优质的内容产品对兴趣相似的粉丝产生黏性，然后通过会员制形成更加精准的交流社群，再以社群为基地为品牌提供推广合作的平台，最终，《罗辑思维》达到了变现，商家实现了推广，会员也得到了实质性的回报。所以说，这是一个三方***赢的“自商业”模式。

因此，在《罗辑思维》的社群中，有一名成员的话代表了大多数人的心声：“没有成为‘罗辑粉丝’的会员，我都不好意思和大家在一起互动！”

这才是会员制的真正价值、《罗辑思维》的“自商业”模式。很多人唱衰自媒体，认为自媒体即便是再红火也难以实现商业变现，但是《罗辑思维》却用事实告诉大家，只要能提供有价值的社群，敢于尝试，自媒体就能实现自己的商业价值。商业模式不仅仅是分析出来的，更是经过尝试摸索出来的。

在说到《罗辑思维》的优势时，很多人说这与罗振宇的个人能力及魅力分不开。的确，有过丰富新闻媒体从业经验的罗振宇，很懂得如何把控听众的情绪；同时，他热爱思考、热爱阅读，所以自然展现出了过人的人格魅力。这当然是《罗辑思维》的突出优势。严谨的逻辑思维能力、良好的语言组织能力、话题选择能力及内容的糅杂能力，这使他的脱口秀更高端。所以，他的脱口秀节目赢得了喜爱思考的年轻人，甚至是知识分子的一致推崇。

但更重要的是，罗振宇能够牢牢把握“短平快”的创业思路，而不是过分拘泥于传统的大平台。小而美，是《罗辑思维》的核心特点。小，体现在产品上——除了短视频节目、每日语音推送，《罗辑思维》事实上并没有太多的产品，但这些产品却足够美：在《罗辑思维》之每一期都有独立的立场、鲜明的态度和新颖的观点，引导受众思考，而不是迎合受众。它虽然没有主流媒体的权威性，却树立了自己“公知”的社会公信力，这才是它能够赢得那么多粉丝跟随的原因。

除此之外，罗振宇还非常懂互联网，虽然他讲述的内容比较高端，但他却带有强烈的“互联网思维”，在开场前讲一些小段子营造轻松的氛围，即便是严肃的话题，他也能像拉家常闲聊的方式讲给大家，而不是说教，这一点又把他与传统的电视节目区别开来。

这些优势整合在一起，才造就了《罗辑思维》的成功。自媒体一向以内容为王道，但从罗振宇开始，人们又看到了“人格为王”的重要性，它甚至比“内容为王”更能聚集粉丝！

同时，《罗辑思维》还创造了新颖的盈利模式——会员制，实现了自媒体的“自商业”。当然，会员制的成功也跟以罗振宇为核心的团队的品牌号召力有很大关系。除此之外，《罗辑思维》还通过微信语音、线下读书会、城市现场活动等多种形式强化社群效应。将来，如果能够整合社群内外资源，进一步发展社群经济，对《罗辑思维》来说将是又一种盈利模式。

《罗辑思维》的传播口号是“有种、有料、有趣”，“有种”即态度上不媚俗，“有料”即要有价值的传播内容，“有趣”即分享方式好玩、有趣。这样的定位就把《罗辑思维》与那些传播娱乐八卦的哗众取宠的自媒体区别开来，也与严肃的传统媒体区别开来。它兼顾了互联网自媒体与传统媒体的优点，同时又规避了两者的缺点，从而打造出了《罗辑思维》独一无二的传播定位。

这样的定位，自然会吸引一大批“公知”和渴望主动思考的年轻人成为《罗辑思维》的受众。这些具有学术背景和专业素质的知识分子，对社会和公***事务有责任感，对历史、经济、政治等话题感兴趣并有自己的见解，对“北漂”和“南漂”、房价、地沟油、就业等社会痛点和热点问题有深刻的感受，并能结合自己的处境宏观地看问题。这些知识青年本身也是“有种、有料、有趣”的群体，与《罗辑思维》的传播定位不谋而合。

同时，这些知识青年大多是“80后”、“90后”，他们认同互联网传播这种更自由的传播方式，因此，新一代有灵魂的知识社群和一帮自由人的自由联合就成了《罗辑思维》的精准受众，而高雅有趣并充满人格魅力的传播内容则成了《罗辑思维》的定位。

在《罗辑思维》公众号上，他们能够听到主播用不同的方式讲述的不同于传统主流媒体的一些观点，不仅能够感受到主播彰显出来的知识分子独有的人生智慧与人格魅力，同时也能够感受到一大批和自己身份、阶层、价值观相似的朋友，通过社群互相认识、交流，成为朋友，这是《罗辑思维》延伸出来的价值。

自媒体自从诞生以来，更多的是以“草根”定位，一大批“草根”因自媒体找到了自己的生存方式。而《罗辑思维》的出现，打破了人们对自媒体的固有印象，让人们看到自媒体也可以是有灵魂的知识社群展现自己魅力的舞台。并且有灵魂的知识社群更容易在这个领域成功，并能够引导自媒体往更高端的方向发展。

《罗辑思维》也结合了一些“草根”人际传播的优点，比如形式更加轻松、内容更加灵活等，它不仅注重话题的严肃性和高端性，同时也注重个性与趣味性，使受众更能够接受并因此成为它的传播者和宣传者。

一系列的创业思路，让《罗辑思维》诞生之时，就贴上了浓厚的社群标签——兴趣整合，形成传播闭环；同时不同层次的社群体系，将受众分为四种：泛受众、粉丝、普通会员和铁杆会员。所以，罗振宇的创业之路就是典型的轻创业之路，没有过多的组织架构，也没有复杂的管理体系，但凭借着精准传播和精准营销，它实现了“短平快”的新模式创业。所以，对于渴望创造“短平快”合作模式的人来说，在做好精准内容的基础上，大力发展社群经济，这是事半功倍的一条路。

本文摘自互联网时代创业指导书：《轻创业》（2017年）

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田云娴

教育训练行业创始人、国际商战训练权威、国际训练专家、田云娴国际教育训练集团董事局主席、云基金创始人、商战训练系统创始人，成功研发《王者军团》《精锐训练营》《企业商战系统》《企业运营全套系统》等多个训练系统。著有畅销书《我非等娴》等。