多种模式影响网络客户固有心理定论是什么？

2008年奥运期间，阿迪达斯投放了一系列“2008，没有不可能”的广告，在网络论坛上引起轩然大波，后被多个媒体争相报道。

图10-5-1 ：阿迪达斯2008奥运广告

文化语境影响用户心理

以广告内容来说：毫无疑问，阿迪达斯的2008奥运广告是一次投入巨大，明星集结创意十足的奥运宣传。广告画面上：虚拟的背景和人群，与真实的运动员矫健的身影相结合，画面表现非常有震撼力——足球运动员郑智踏在一群呈灰色的人头上，如同轻功出神入化的武林高手般轻松带球前进；之后篮球运动员隋菲菲接过郑智踢过来的球，在欢呼的灰色人群的头上轻盈跃起，将球送入篮框。画面紧接跳水运动员胡佳登上灰色人梯组成的跳水板，然后从高空跃下，彩色的真实身体被下面灰色的、伸出长手的人群吞没...... 从营销策略和广告创意上，阿迪达斯这则“一起２００８，没有不可能”广告推广十分到位——既表达出了邀约群众一起参与奥运的理念，也表达了阿迪达斯运动品牌的核心理念：众志成城、团结一心，没有什么是不可能的。

图10-5-2 接受万人膜拜的阿迪达斯奥运广告

社区环境下的集体舆论

但是在中国的文化环境下，从奥运的整体表现理念来说，阿迪达斯2008奥运的表现手法却有待商榷——在中国的传统文化认知中，红色是吉庆胜利美满的代表，但压抑的灰色则是失败、阴冷、沮丧甚至是死亡的代表，大片的，万头攒动的灰色人群和长手，正与中国文化中的“地狱”景象不谋而合。如此的表现令人吃惊，因此在奥运如火如荼的时候，在天涯社区出现了：《『娱乐八卦』 [八卦江湖]被诅咒的广告－－阿迪达斯奥运广告》，大量的网友跟帖和留言，网友们纷纷发表了对这则广告的厌恶：

图10-5-3 天涯社区《[八卦江湖]被诅咒的广告－－阿迪达斯奥运广告》

图10-5-4 网络社区下的负面口碑效应

最终帖子内容被大量媒体以《阿迪达斯的恐怖广告》《阿迪达斯的诅咒广告》《不懂中国文化的广告可以休矣》等标题报道和转载，甚至还有网友表示那些灰色的人群令人想起汶川地震的十万灵魂等耸人听闻的联想，想来这种后果是阿迪达斯始料未及的。

从上面的分析和网友们的回帖中可以看出，网友的思维模式，受多种模式影响，包括：

社区环境氛围

中国传统文化认知‘

新闻时事

集体舆论暗示

色彩影响暗示

负面舆论暗示

多种因素掀起负面口碑效应

在中国这个有着强烈文化认知的古老国家里，营销的策略和创意一旦与消费者固有心理认知相抵触，那么就会造成一种“负面口碑”效应，对品牌的负面舆论就会迅速掀起。

这正是固有心理模式在网络论坛上掀起的“负面口碑”效应，如果没有互联网的论坛，阿迪达斯这则广告可能只是被少数感到不舒服不愉快的消费者在私下谈论，不会引起舆论：正是互联网社区的存在，使阿迪达斯的营销策略因为违背了消费者的固有心理模式，而彻底走向了相反的方向。

这就需要企业了解和尊重中国互联网用户的固有心理模式，营销方式和创意针对他们的心理模式来进行。当负面舆论波及到企业时，企业需要第一时间介入和引导网络论坛上的口碑导向，防止企业走向负面口碑方向。