什么叫军事营销

一、反策划营销

营销策划在营销实战中占有十分重要的地位，象社会自然中有N极必有S极，

有进攻必有防御，有资产阶级必有无产阶级一样，……在现代营销实战中，有策

划必有反策划。甚至可以说，现代市场竞争中，纯粹单向单线的正策划几乎是不

存在的，它必定是斜向、反向、多向、犬牙交错……等等具有非常复杂的利益方

向的“斗争”复合体，因此，反策划营销实际是十分普遍的。

反策划营销不是“反动的营销”，而是要研究对手心理行为矢量的，研究竞

争对手策划方向并在其基础上的营销策划。显然由于现代营销的交互性、互动性

、博奕性、竞争性，掌握了“反策划艺术”就能站在“对手”的策划之上“反击

对手”，“与对手***舞”，博取市场份额，也能借力制力，“以夷制夷”，起到

事半功倍，功十倍的营销效果。当然，反策划有自己的特点，程序、原则、环节

，因此我们要单独来研究多向博奕的市场竞争条件的营销系统（详见《反策划技

术》一书，知识产权出版社，2000年陈放著）。否则如果只是一厢情愿下的“营

销策划”，要么可能“只见树木不见森林”，要么在实战中取于斗争的下风，甚

或达不到小投入大产出的放大效能。

二、加速度营销模式

俗话说：大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米，快鱼吃慢鱼……一口池塘里剩下两条鱼

。

何以能“快鱼吃慢鱼（小鱼也能吃大鱼）”呢？显然主要是速度在起作用。

如果说传统的农业经济、工业经济都是“重量经济”，讲究载体或产品的体能，

重量，则新经济、知识经济的特征之一是“无重量经济”。重量经济中“速度”

十分重要，在“无重量”的信息经济知识经济中，速度加速度成了十分重要的标

准。由此任何一个经济运动体，大至国家、区域，小到一个企业、产品、服务，

都有一个速度、加速度问题。因此，在市场竞争中我们就要研究动力、阻力、拉

力、推力、向心力、轨道、渠道、通路、方向……等诸多问题，如何给“营销体

”导入正向的加速度，建立起一套“正向正反馈”的营销模式就成了很多企业来

取得市场胜利的必经之路。反观我们现在很多企业，无企业速度、加速度、动力

……等观念，其加速度常常是负向的、斜向的、多向的、不定的，以至在市场竞

争中不敌竞争对手。

三、核智能营销模式

传统经济是能源型的经济，狭义的“能量守恒定律”可以说是传统经济运行

的基础。无论是石油、煤碳、电力经济无一例外。然而现代经济必须加入智能的

成份，智能——是一种广义能量，它与狭义能量之不同于它是矢量，可以放大、

缩小、复制、拷贝、***享……。也既与能量经济完全遵循运不同的运动规则。

所谓“核智能营销模式”就是进行市场营销行动时，必须找到或整合出这样

的“核智能”，它具有巨大的裂变性、能量性、注意力，从而在市场竞争中取得

明显的“核优势”。现在每天大量的广告映入我们的眼帘，而一般的传播、广告

，消费者要么司空见惯，要么已神经麻木，而如果运用了“核智能营销”，就有

可能找到核创意——具有核当量——进行核策划——产生核动力——引发核广告

——核传播——产出核效果。这就是我们研究核智能营销模式的目的所在。

四（营销）幂营销或（营销×营销）的营销模式

一般的营销模式是：Y=b/a，或者是y=ax+b，可以说成千上万企业都在做这样

的“营销数学”，在这儿多少多少的广告浪费了，多少多少的营销白投了。现代

经济系统化的加剧，为我们探讨另外一种营销“全方位全天候全功能全过程”全

息互相的映射式营销提供了物质基础。

比如十六大期间，为配合十六大，全国各地都地放映一部反映海尔总裁张瑞

敏为背景的片子——《首席执行官》，许多企事业单位甚至地方政府都是发文件

观看……，抛开其它的功能不谈，如果从营销上讲张瑞敏——《首席执行官》—

—海尔——张瑞敏，显然其营销元素形成了反为映射式的营销，最少达到了Y=ax3

(x>1)放大效果，也由此海尔的品牌在中国企业的品牌大战中为什么一枝独秀，家

喻户晓的原因。

同样的，影视明显邓建国——赤水河酒，邓之退出娱乐圈“炒作”赤水河，

赤水河酒推出来一日千里同样“炒作”了邓建国，邓氏团队编演的“小邓建国”

“红军四渡赤水河”同样起到了这种营销功能。在这一点上，比尔·盖茨与微软

，潘石屹与现代城……，同样有异曲同工之妙。

因此，如果我们把企业的所有单元，放到全方位，全天候、全过程、全功能

互应映射的“超级营销”观上来进行立体整合运作，就会比原来的线性营销起到

无法想象的“乘法效应”。

五、纳米营销模式

纳米技术的出现具有划时代的意义。但纳米技术本身是十分复杂的，可是如

果我们能从纳米科学中把纳米方法论提炼出来运用到市场营销中来，就会像有了

显微镜看到细菌，有了望远镜能看到天外星体一样，看到传统科学无法看到的死

角，找到传统方法无法找到的捷径。诸如零距离营销、负距离营销、关键元素重

组与整合……等等，将使企业形象传播、品牌打造与管理建立在更加科学的基础

之上。

六、非对称营销模式

企业与客户间、企业与企业间、投入与产出间、广告的投放与效果间……今

天的市场与明天的需求间一切都是“非对称”的。“对称”是相对的，非对称是

绝对的。不确定性，“非对称”可以说是我们时代的市场变化的特征之一。

全球范围看20世纪有两大王牌种学，一是量子论，而是以非对称为特征的非

线性科学。自从上世纪60年代起，还是在经济学上，科学上获的诺贝尔奖，几乎

都与非对称，非线性、自组织相关联。北京大学光华管理学院的张维迎教授曾经

跟诺贝尔奖获得者舒尔茨教授研究过非对称经济学。

面对市场竞争中实际的非对称、非线性现象，如果我们能用非对称的观点，

混沌的观点，非线性自组织的方法来研究我们的营销，就能减少大量的营销费用

的浪费，发现市场营销新的卖点，商机，有意识地使产品减少风险，使企业运行

在有序安全的轨道之上。

非对称导致有序，“非平衡导致有序”的许多原理，对我们的市场营销具有

强烈的方法论性，指导性。

有人可能会说，我不关心“非对称经济”，营销也做得很好……，何必一定

要掌握十分深奥的“非对称营销”呢？

我们以为这儿有一个自为到自觉，从无意识到有意识的问题。如我们能自觉

意识地运用“非对称方法论”，就更有可能使我们市场营销的投入产出比更加合

理、高效、科学、艺术。可以大胆地说，是否具有方法论的武装，就象两军作战

，带上夜视器材的一方视同白昼，另一方则如同肓人摸象，同样的产品，同样的

投入，两者完全不站在同一起跑线上。这就是我们为什么要有意识地掌握“非对

称营销模式”原因之所在。

七、时空交变全息映射营销

每一个营销载体都是由时间——空间——功能——价值所组成，任何运动都

是具有一定功能的产品载体在时空状态中的运动，任何品牌、产品、企业形象同

样存在于人们动态多维的脑海空间，心理空间及市场空间之中。因此高水平的营

销不应仅仅停留在线性的、平面的、直观的以我这中心的单维推广营销之中，而

应该能有机运用时空功能价值进行有机地交变整合，使之从时间——空间——功

能——价值——时间，从第一个元素状态到其它的元素状态之间形成相互全息折

射的、互相嵌套、互为投射的营销复合体。这样的营销就不是单一的产品的营销

或形象的营销，它是一系列的“营销组合拳”、“营销迷踪拳”或“营销八卦阵

”。如以西部牛仔的潇洒、西部草原的美丽风光映射万宝路的洒脱（以空间状态

及功能）；以火箭发射背景映射长虹的民族背景，打造民族品牌的大气。肥力高

以“即将超过比尔.盖茨”（将来完成式营销）来迅速映射肥力高巨大的市场潜力

，从而产生传播招商核裂变（陈天生肥力高的成功）；吉林天三奇以拆资2000万

启动“健康救助万名失学青年”（将来进行式营销）都是这种模式的代表。

八、大系统集成营销——大系统超一流营销

每一个营销系统都可以分成母系统、子系统、孙系统、方面系统、主体系统

、客户系统、元素、结构、功能、价值、层次等不同的方面，所谓“大系统集成

营销”是要站在上述所有不同系统的方面之上，从大目标、大功能、大价值高度

出发去整合集成不同的子系统，以达到1+1+1〉10的超一流“迭加效应”。

比如我们可以把每个企业系统划分成资产系统、技术系统、产品系统、人本

系统、形象品牌系统、文化系统、管理系统、服务系统、产业系统、客户系统、

营销系统、传播系统，所谓“大系统集成营销”就不单单是关于产品的营销、服

务的营销、形象的营销，而应该是从决策——生产——管理——营销——文化的

全过程、全层次、全方位、全天候营销，它是企业整体的营销、产业营销，即它

营销的不仅仅是产品而是整个企业的全部，是整个企业中以某一主导参量为主的

产业重组，是社会反系统、客户反系统对企业整体互相反向的匹配营销……它追

求的不仅仅是产品的利润，而是更大的“社会精神利润”（比如张瑞敏之海尔，

李嘉诚之长实，王铁人之大庆）更大的“产业利润”，（比如微软的门坎与标准

，它能制订世界产业的游戏规则，其利润空间是显而易见的），因此国内网站新

浪、搜狐、网易其知名度远远高于李嘉诚之·Tom,但在2002年前三大网站的营业

收入只有几个亿，·Tom站在大系统产业营销的高度其营业收入达几十亿，资产增

值更是前者无法比拟的。我们为哈尔滨市策划冰雪节——冰雪大世界时，同样追

求的不完全是“冰雪大世界”这个“产品”的利润，而是它有可能给哈市带来的

产业投资、文化、宾馆、零售、交通、购房、娱乐等相关大产业的“大系统效应

”，可以说这种营销效应与“大系统利润”是前者产品营销的几倍、十几倍，这

就在于“大系统集成营销”的结果。

世界500强公司的迅速成功，有2/3的公司都是自觉不自觉地运用了这种营销

模式的结果。

九、营销学的亲戚一族

菲力蒲.科特勒认为，营销学的父亲是行为科学，母亲是经济学，外祖父是数

学，外祖母是信息传播学，我斗胆再加一点，其佬爷应该是谋略学策划学，姥姥

是心理学，舅舅是系统学方法学，阿姨是文化学，叔叔是运动学，姑妈就是艺术

形象学，则其对象就是“客户学”。显然从营销学家族血统看，同样的产品、服

务下，同样的资金、企业、设备条件下，“方法”、“战略”、传播、沟通“策

略”在行为科学、运动学、策划学、哲学、数学、心理学中都可以归结成“营销

实施的核心”。

没错，营销是为客户创造价值的科学。关键是你们有没有资格创造，如何创

造什么样的价值。人与人的体能元素、结构重量、智商都是差不多的，产品功能

也在日趋同一化，关键在于能否有机地运用“方法论”，有效高效地为客户创造

价值。客户不一定全是对的，也不一定处处皆上帝。有时需要你主动去引导它、

创造它、导向它。

十、广义营销科学

社会发展到现在地球村的高度，可以说从没有像现在“营销流量”。正由于

社会实践的需要，营销科学也在一日千里的发展。尽管“营销”作为一门学问从

管理学中独立出来还是最近几十年的事，但现在企业一年出版的营销论文与著作

可能够你读一辈子。因此营销学迎来了前所未有的春天。

就象打仗有军事辩证法，自然科学有自然辩证法，营销科学有自己的“营销

辩证法——营销哲学”，营销哲学应解决企业观、利润观、营销观、文化观，这

是营销学的最高层次。往下有营销原理，营销方法论，最往下就是营销技术，象

ERP；最基础最鲜活最常青的就是营销实践——成为上万亿人的营销实战。

营销学尽管在许多“上辈”学科亲戚的呵护下长大，但一旦长大它就是具有

强烈的方法论性，它翻过来还影响其它科学的发展。特别在这个交叉科学的时代

，如果我们把“营销方法论”运用到其它学科中，会产生许多意想不到的交叉成

果，如：政治营销学、国家营销学、外交营销学、军事营销学、教育营销学、城

市营销学、体育营销学、文化营销学、个人营销学……象“军事营销学”就非常

有意思，两军打仗就是“兵力兵器”及信息战，心理战能量的互相“营销”，笔

者80年代研究过军事学，军备竞赛军工装备大量的浪费是没有营销学的观念与方

法的直接恶果。一场“沙漠风暴”扔进去几百个亿，老布什自然不会想到凭此可

以建多少个“希望小学”。因此，“营销科学”在军事斗争、军备竞赛中大有用

武之地，它反过来可能会带来其它“事理科学”的大踏步前进！

从这一点上，军事营销学，城市营销学、城市营销学、国家营销学、教育营

销学、旅游营销学（象前几年光在主题公园全国扔进去就几千个亿，可谓血流成

河，这也是不懂旅游营销学的结果）具有非常诱人的前景。