隐系人类：浮夸世界里的沉默菁英

成名、成功与自我推销的迷思

──何以再多的瞩目都无法满足我们，也无助于你的事业前途

二○○九年四月，推特还处于草创阶段，但米雪儿．卡塔拉诺（Michele Catalno）早在两年前就加入，如今俨然已是个老练的用户。她在浏览率颇高的文化和科技网站Boingboing的一篇文章里写道，当时她使用推特的主要目的，是把它当成可以「说笑话和发表体育评论」的平台。但令人意外的是，竟然出现大批粉丝（在推特上称之为跟随者），一个礼拜的点击率高达两万八千次。起初她以为有人恶作剧，这些粉丝全是「僵尸帐号」（假帐号）。结果更令人费解的是，她竟然上了推特的推荐关注名单，「就夹在众多名人和运动明星之间」，人气更加上升。不到几个月，她的粉丝竟高达百万。

然而这个奇特的平台并不像众人以为的好处多多。事实上，卡塔拉诺感到焦虑。粉丝这么多，她开始担心她的推文不够分量，同时也因为得经常推文而备感压力。「我以前从来没这么受人欢迎过。我都是……一个人坐在午餐桌的最边角，用手撕著三明治，一小口一小口吃的那种人。但这里有一百万个人正在听我说话，等著看我接下来要说什么。」她继续写道：「这对我来说本来应该是『哇，好爽哦』，结果却变成可怕的梦魇。我觉得我好像突然搬进一栋玻璃屋里，所有邻居都自备了火箭炮。」由于有太多粉丝在读她的推文，她不只得在键盘上跟那些唱反调的人笔战，为自己的推文辩护，还得小心维护她的粉丝人数。最后她不知所措到推文越来越少。

不过她还是希望这意外得来的名气能对她的写作事业有所帮助──拥有这么庞大的粉丝，相信只要她推文说自己是作家，一定会有经纪人争相上门，到时就有机会成为自由作家。她手边一直在写的那本书也或许可以趁机出版。但这一切都没发生。「拥有一百万名粉丝并没有带给我什么新的机会。也没有让我的生活更富足或牙齿变得更洁白。反而完全相反。它让我更意识到以前的糗样，害我更没自信。」她已经失去了自己的「声音」，她这样写道。

经过多次反省之后，卡塔拉诺终于决定重回推文，但会回到她以前掳获粉丝的那种推文态度，继续与朋友交流，继续说笑话。只不过现在若有人问她：「你到底是谁？」才决定要不要当她的粉丝时，她的回答都是：「我只是普通人。」

我要永生……宝贝，记住我的名字

以名扬四海为主题的早期著名作品之一，当然首推《伊利亚德》（The Iliad）。在荷马这部可追溯至公元前十八世纪的古希腊史诗里，众英雄的动机都是想得到别人眼里欣羡的地位与荣耀。在书里，「荣耀」（kleos）这个概念——或被翻译成「英名永存」或「万世流芳」——主导一切。当英雄们的行为不佳时，并不会因自我反省而感到有罪恶感，而是碍于外界观感不佳而觉得羞愧。雪城大学（Syracuse University）布莱尔电视与流行文化中心（Bleir Center for Television & Popular Culture）主任包伯．汤普森（Bob Thompson）曾告诉我，「罗马废墟墙上都被刻上战士名字。」甚至有更多证据显示有人「付钱请他们来派对作乐，就像今天的社交名媛派瑞丝．希尔顿的作风一样。」

自有历史以来，成名向来是多数人追求的目标，但基本结构已经改变，谁能出名，甚至谁有资格去争取，都交由文化的基本结构来决定。汤普森说：「哪怕你是住在某中世纪城堡附近的一名农夫，也会像选秀节目《美国偶像》（American Idol）里的参赛者一样渴望得到权力、财富和特殊待遇。但基本差别在于，那位农夫知道自己一辈子得不到这些东西。」诚如福坦莫大学传播和媒体研究的助理教授爱莉丝．马威克（Alice Marwick）所告诉我的：「在大众传媒盛行之前，人们都是靠口耳相传。」不过现在她注意到社交媒体为现代的中世纪农夫提供了一个可以得到观众或甚至成为名人的方法……纵然这一切都只是靠网路。

汤普森说，人都希望成名，这是可以理解的，因为我们的文化告诉我们，它可以带给我们想要的东西——关注、金钱和权力。问题是要出名，或者只是想得到外界的肯定，多数只能靠妄想。因为YouTube上每一千万支影片里头，才有一支能像病毒一样迅速扩散，广为流传。汤普森将这种不切实际的期待心理比拟为你只是买了一张乐透，藏在那支影片后面，妄想可以一炮而红。小说家山姆．利普赛特（Sam Lipsyte）曾在接受《纽约》杂志访问时指出这种妄想很残酷。他的说法是：「对我而言，所谓『输家』（loser）这个概念本身就是一个笑话，因为笑你是输家的这个社会是一种很不公的社会。这社会只在乎名人、金钱、地位以及多数人得不到的东西。大部分的人都自动成了输家。」

为什么有这么多人会妄想呢？汤普森说它是一种「美国式的乐观否定」（American sense of optimistic denial），再加上我们都不理性。但如果有一种更大的东西在里头作用呢？要是我们今天的文化标准要求的就是这种态度呢？在这种新的标准下，又会产生什么后果？

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《安静，就是力量：内向者如何发挥积极的力量！》（Quiet）是苏珊．坎恩（Susan Cain）在做过详尽研究后所写的一本极具说服力的书，书里谈的是内向者（introverts）在这个社会的重要性。她认为二十世纪初，美国文化有了一些转变。她引用历史学家华伦．苏斯曼（Warren Su *** an）的理论，认为我们从角色文化（Culture of Character）转变到了人物文化（Culture of Personality）。在角色文化里，「重要的不是一个人的公***形象，而是他私下的作为」。

基本上这和荷马的「荣耀」概念的价值系统完全相反。不过当我们转向人物文化时，「美国人就开始重视别人是如何看待自己。苏斯曼写道：『在全新的人物文化里，最被需要的社会角色是表演者的角色。每个美国人都是用表演的方式在展现自我。』」所以就某方面来说，现在的我们已经退化，又回头追求「荣耀」的概念。只不过今天我们已经不再把名字刻在石柱上，而是改把先知的话语写在脸书的涂鸦墙上，所以在这里也只能对保罗．赛门说声抱歉了。（Paul Simon，译注：Paul Simon写了一首歌〈The Sound of Silence〉，讽刺大众盲目沉默，不敢正视社会的真实面［例如地下铁与廉价公寓中的穷人］，借此批判社会只知崇拜物质偶像，使沉默变成了一种声音［sound of silence］，而其中一句歌词就是The words of the prophets are written on the subway walls and tenement halls，表示社会的真实现状［先知所见的事实］只能呈现在地铁墙上的涂鸦以及穷人住的廉价公寓里。）坎恩接着解释，随着美国越来越工业化和都会化，人们开始发现自己的工作和居住场所充斥着陌生人，这样的环境驱策着我们想尽办法「变成推销员，不仅推销公司最近的小发明，更得推销自己」。

加州大学洛杉矶分校的心理学家派翠西亚．葛林菲尔德（Patricia Greenfield）最近的研究成果也支持这个论点，她利用数据表格为过去两百年来所出版的一百五十几万本书作关键字索引，结果发现像独特、个人、自我这样的个人主义式字眼越来越普遍，反映出都市化程度的攀升。

我认为在苏斯曼的角色文化和人物文化之后，我们正紧接着进入第三个阶段：简介文化（Culture of Profile）。如今有很多人是在数位环境下作业，这种环境全然不同于二十世纪初的那种城市。这就像二十世纪初的城市全然不同于当年你离乡背井的乡下地方一样。虽然我们人可以去很多地方，但因为上网时间太长，以致于我们的脑袋──甚至整个人──都一直处在网路世界里。浸淫在那样的环境下，自然会有所偏差，甚至强化了苏斯曼的人物文化。尤其在网路世界的社交媒体平台里，我们靠不断地「按赞」、「连结分享」和「偏好清单」来呈现自我，于是我们的本质被缩得更小──从性格鲜明的人物变成了简介。

我们先暂且退回一九五○年代，也就是人物文化正崛起之际，那时候社会仍弥漫着一种保守──也有人说是压抑──的氛围。由于那个年代普遍受到公司人（Company Man，员工对雇主的忠诚比个人信念重要）的影响，从很多方面来看，「整齐一致」成了表面准则。直到二十世纪后半期，个人主义和苏斯曼的人物文化才算完全解放，赛艇上的右桨让我们的船往单侧倾斜。最能生动演绎这种转变的，非职业运动莫属。

一九六○年，芝加哥白袜队有了革命性创举：把球员名字印在球衣背面。在那之前，各大体育运动里任何一支大学球队或职业球队（亦即早在十九世纪就组成的球队联盟）都不曾这么做过。隔年秋天，美国美式足球联盟也效尤白袜队。短短十年间，除了三支球队之外，所有美国职棒大联盟的队伍都舍弃了球衣背后不印名字的做法（No Name on Back uniforms，行话简称为NNOBs）。

这种改变并非任性而为。保罗．路卡斯（Paul Lukas）曾告诉我：「电视是它们的公约数。」ESPN体育频道旗下有一个很受球迷喜爱的球衣专栏叫Uni Watch，专门「从枝微末节里去解构球衣的精妙之处」，这个专栏背后的执笔人正是路卡斯，他是美国运动球衣的专家。他的说法是：「一旦球队比赛上了电视，球迷便能从球衣背面得知球员的名字。这是把球员当名人行销的一种方法。」（他加注，这还可以帮忙推销人气球员的球衣销售量，得到庞大的利润。）

起初出现一些反弹。就像美国职棒大联盟的史官约翰．索恩（John Thorne）说的：「一开始的时候，有球员觉得这会害他们在球场上放不开。」一九六二年，很多联盟的所属球队仍奉行NNOB，当时《纽约时报》有篇报导引用赛前球员之间的八卦内容──纽约大都会队的一名球员嘲笑道：「我看见红雀队的球衣后面都印上球员的名字，我不喜欢这点子。」即便到了一九七○年代晚期，全国曲棍球联盟姗姗来迟地开始落实NOB（Name on Back，球衣背后有球员名字）时，多伦多枫叶队当时的老板哈诺．巴勒德（Harold Ballard）仍坚决反对，态度固执到甚至自创出一种GNOBs球衣（Ghost Name on Back）以示抗议。他们在深蓝色球衣背面印上几近隐形的蓝色字样。

不过最后这些老派的集体主义观念还是退烧了，才比赛了两场，巴勒德便让步了。不过我们的个人主义进行曲以及想受到瞩目的那种渴望心理并未停歇下来。诚如路卡斯所指出，当一个小联盟的球员被召唤到大联盟时，「这种代表『终于成功了』的具体象征就是看见你的名字印在球衣背面」。今天你很难想像，当美式足球员达阵得分后在球场上手舞足蹈或做出其他自嗨表演时，球衣背后若无印上球员名字，会是什么景况。如果你想亲眼目睹美国慢慢脱离集体主义，预告个人主义凌驾一切，只要看球队的制服便知一二了。

这就像思想实验一样，值得深思的是，在大学和职业球赛里，少数奉行NNOBs的球队所得到的胜场数往往不成比例的高。丑闻发生之前的宾州大学美式足球队，众所皆知球衣上是不印球员名字的，圣母大学的美式足球队多年来则是时而奉行NNOBs，时而印上球员名字，而这是两支最富有盛名的球队。棒球界里的常胜军洋基队也奉行NNOBs。在老家的球衣也是NNOBs的红袜队，在不得志了好一阵子之后，这十几年间竟也得过两次世界大赛的冠军。

更有趣的是，旧金山巨人队的老家球衣自从二○○○年采用NNOBs之后，就得到两次世界大赛的冠军。巨人队改弦易辙决定采用NNOBs时，当时担任该队全权合伙人的彼德．马哥瓦（Peter Magowan）告诉我，他们是想靠传统的球衣来提振球队的历史和传统，而办法之一便是「把巨人队当成一个团队来提升，而非个别球员」。令他意外的是，球员们都很热中于这样的改变。尽管这件事具有高度的趣味性，不过或许就如马哥瓦所看见的，NNOBs的「团队合作和集体精神的展现」多少证明了如果个人不要强调自我光环，对整个团队的好处会是什么。

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本文授权自脸谱/大卫．茨威格《隐系人类：浮夸世界里的沉默菁英》

《隐系人类：浮夸世界里的沉默菁英》