天时地利人和 凯德华北区的“唯新主义”

凯德集团（中国）华北区董事总经理朱文环

随着新冠肺炎疫情防控步入常态化阶段，凯德华北区采取了多种措施应对“后疫情时期”的种种变化。近日，凯德华北区董事总经理朱文环公布了五大“唯新计划”，他表示，凯德基于对市场环境和自身发展的深刻分析，主动加速迭代升级。“我们以农耕文化的精细化管理思路打造有特色和灵魂的购物中心，线上线下深度融合塑造可持续的Mall生态圈，抓住冬奥会契机，跟广大品牌商合作***赢，引领消费升级。”

后疫情时期的机遇与挑战

新冠肺炎疫情的反复，给凯德华北区的15个商业项目带来了不小的影响，特别是北京的8个商业项目分别占据不同区位的各大商圈和交通枢纽位置，受到的影响更为明显。2021年1月，受新冠肺炎疫情影响，北京凯德Mall·西直门暂停营业一周，凯德Mall·天宫院则关闭了半个月左右。

“我每次回总部汇报的时候，都跟领导说我们华北区的项目好辛苦。”履新一年多的朱文环笑称，他们团队不拜佛，只想拜拜租户。“新冠肺炎疫情第一波的时候，我们整个华北区15个项目都受到了影响，但那解释得过去，因为当时全中国都受到了影响。在大规模疫情结束后，南方和西部的城市都已经逐渐恢复了。但是我们疫情的第二波很快来到了华北区，去年4月哈尔滨，6月北京新发地，7月大连。我们以为这一波过去了，没想到第三波又来了，去年10月青岛，然后12月大连又来了。”朱文环感慨，每次以为疫情过去了，却总会反复，今年第一季度北京和哈尔滨又受到波及。但他们还是认为，国内疫情会得到很好的控制。

“‘双循环’战略将带来新一轮的消费升级，这将为商业地产的发展创造巨大机遇。华北区是凯德重要的战略区域和业绩引擎，是集团购物中心数量最多的区域，占比超过中国市场的30%。今年恰好是凯德商业管理进入华北区的第15年，我们对北方市场充满信心，将长期深耕。”凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明表示。

据悉，在华北区的15个项目中，凯德一***合作了2700多个品牌。面对新冠肺炎疫情防控常态化，不少品牌依然保持活力，顺势而变，寻找新的发展机遇。

以新锐健身品牌超级猩猩（SUPERMONKEY）为例，原本该品牌主打线下课程，如今还拓展了企业课程和线上课程的售卖，每周也和购物中心以及场内的品牌展开联合活动。“线上服务的主要目标是帮助消费者提高健身效率，为会员在家里、办公场所、旅行户外提供辅助性训练，我们开设了录播和直播的线上课程，以及衍生品售卖，设立了微信群提供服务，也希望通过线上第三方渠道拓展会员、互推活动。”超级猩猩合伙人陈军表示，整个行业自2020年7月后开始恢复，10月进入快速恢复甚至爆发期，市场表现甚至比新冠肺炎疫情前更好。今年春节因为响应政府就地过年号召，餐饮、电影、健身行业的业绩增幅尤其明显，超级猩猩比2019年同期增长了15%-20%。

“新冠肺炎疫情加快了行业洗牌的进程，从传统的大行业小企业往集中化发展。有完整供应链的企业实力更强、开店速度更快，活下来的企业更有韧劲和拼搏精神，更重视抓组织、抓管理、抓定位。”眉州东坡创始人、董事长王刚表示，餐饮行业整体复苏向好，眉州东坡今年第一季度的营收增加了16%。

天时地利人和

“经过深思熟虑后，我们认为这是一个符合逻辑，并且非常务实的一个全面的战略部署，它可以使我们在未来的三到五年时间里，在新冠肺炎疫情这个黑天鹅的影子下面，不敢说能够做到安身立命，但最起码能够生存下去。”朱文环所说的“符合逻辑且务实的全面战略计划”，就是城市名片工程、生活圈工程、精细化管理工程这三大工程，以及冬奥战略计划和战略合作伙伴计划这两项计划。

对2020年1月1日起正式调任凯德集团（中国）华北区董事总经理的朱文环而言，这是他履新一年多后，首次公布凯德华北区的整体战略打法。

至于冬奥战略计划，则是朱文环眼里的“天时”。在他看来，继2008年北京奥运会后，2022年北京冬奥会将是一个新的发展契机。“我们把冬奥战略定名为冬奥铁三角。东大门，也就是位于东直门交通枢纽的北京来福士，以北京首都机场为输入点，南大门，则是凯德MALL·天宫院，以大兴机场为输入点，然后汇聚到西大门，位于通往张家口的唯一渠道北京北站旁边的凯德MALL·西直门，这个就是我们的冬奥战略。”

最后，战略合作伙伴计划是凯德华北区的“人和”。朱文环介绍，凯德将从合作数量、租金贡献、凯德星商城合作等六大维度，寻找相互信任与依托的合作伙伴，在招商、营运、市场推广、线上商城等多个方面提供优先的服务支持，包含提供市场动态信息、一定额度的优惠空间、市场活动支持、平台宣传推广等。此外，还有定期分享交流会、品牌渠道拓展等一系列增值服务。

凯德的唯新主义

汇聚天时地利人和，凯德华北区的发展核心其实是“焕新”二字。

从华北区的15个项目来看，大多数为存量商业项目，特别是北京的8个商业项目，除了凯德Mall·天宫院外，运营的时间都很长，其中4个项目已经有十年以上的 历史 。而目前，凯德集团暂时没有在华北区新开商业项目的计划，如何激发这些存量商业项目的新活力，成为华北区目前的主要任务。

毫无疑问，商业项目需要焕新。至于如何焕新，凯德目前准备从商场和品牌两方面着手。

一方面，凯德华北区全面推行数字化战略并取得了积极成果。据朱文环介绍，截至2021年一季度，30.8%的线下租户已入驻凯德星商城，一年来线上销售额近8000万元。目前，餐饮、珠宝、运动潮流服饰等业态快速恢复，带动了各购物中心业绩的稳步复苏，其中2021年一季度凯德MALL·新都心的销售额和坪效超过新冠肺炎疫情前（2019年）水平，同比分别增长7%和6.5%。

据悉，除了延续原有的运营方式外，今年凯德华北区针对线上平台还进行了多项创新尝试，包括购物中心整体上线、发放全场通用代金券、引进第三方品牌销售IP定制产品等，不断优化线上体验，推进“一体化”“可持续”的商业运营。

另一方面，凯德华北区在品牌焕新方面颇下功夫。2020年各购物中心餐饮、教育、体验等业态的品牌全面焕新，焕新率均超过20%。聚焦“首店经济”策略，华北区***引入首店、网红店、概念店约300家，为消费者提供了丰富的新产品和新体验。

北京凯德Mall·天宫院目前正在进行品牌焕新。

当然，如何吸引品牌入驻，也是凯德华北区的一项重要“功课”。目前，不少品牌都看好凯德营造的场域氛围，也就是说，凯德用空间布展者的思路做运营这一点是被市场认可的。

“凯德是我们选址的标杆，它的购物中心的地理位置、定位、服务类配套（餐饮、服装、美妆、休闲、 娱乐 ）、客群（年轻、喜欢潮流），都与我们目标顾客的需求形成了互补。”据陈军介绍，超级猩猩与凯德17家门店合作，开设了超过25个教室，其中北区合作北京3家商业项目。王刚则透露，眉州东坡已在凯德开设了4家门店，分别位于武汉、上海、北京，北京的新门店也在筹备中。“眉州东坡设置了4种门店形态，未来一两年计划以‘眉州东坡小酒馆’作为主力形态，全面入驻凯德在全国的购物中心。”

朱文环认为，凯德华北区的终极目标，是要把商场打造成除了家和工作场所以外的现代年轻人生活的第三空间。“它必须是一个 情感 的交流所在，它要有文化，它要有内涵，它要有灵魂，这样消费者才会一而再、再而三地回到这个商场里面。”朱文环表示：“我们抱着唯新主义的态度，希望可以跟大家一起去创新、去更新，努力地耕耘我们的商场，一起把新的商业在未来的三到五年里面做得更好，更加具有吸引力和竞争力。”