品牌做种草营销，到底是去抖音还是小红书好？

在信息碎片化、内容平台商业化成熟的当下，「种草营销」逐步成为品牌营销战略中的非常重要的一环。那么什么是“种草”呢？它是指给别人推荐某样事物从而激发对方购买的行为。其背后的消费心理是：广告信息越来越繁多冗杂，判断消费决策的干扰因素太多，而“种草”能够减少了消费者自己的决策成本。而很多品牌谈及“种草”，心中浮现的第一个问题就是“我们究竟应该去哪个阵地（平台）呢？是抖音、小红书还是知乎？”今天贞元营销就与大家聊聊，这3个平台种草营销的不同，方便大家做出选择！不同种草平台的策略与玩法网上有一个很有趣很生动的说法：抖音像广场，商家想做买卖需要扯着嗓门大声吆喝，因为平台追求流动性；小红书像客厅，女生们聚在一起聊八卦、分享，平台黏性高，容易被种草；知乎像书房，各种严谨的逻辑，数据文献随时查阅，说服力强.......现在我们针对这3个主流平台详细展开01/抖音种草平台特点：商业闭环完整作为国内最大的短视频内容平台，抖音的商业化已经非常成熟了，几乎是品牌做种草营销绕不开的必选项。而且抖音上的营销玩法非常多样复杂，包括：竞价广告、星图达人种草、各种官方IP活动，如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方还提供多样的营销框架和工具。简单概括，抖音上做种草营销包括3种打法：1、品牌种草+自播收割2、达人种草+品牌收割3、达人种草+达人收割接下来我们分别看看其中的区别在哪里：1、品牌种草+自播收割指的是品牌（官方号）通过内容or信息流进行种草，引导店铺购物车/店铺优惠券，或结合直播间完成种草闭环。因为是品牌自主搭建了账号，靠抖音算法匹配，吸引来都是最精准的人群流量。他们要么是为产品而来（有明确购买意向），要么为品类而来（对品类有需求，但需要和竞品竞争），最后就是路人粉（无固定需求，但算法根据其过往购买力、兴趣等判定为潜在客群）。底层逻辑与电商平台竞价类似，但抖音对于人群的筛选维度更宽，给予商家的“奖励”更好。尤其是高频低价的产品或服务，在抖音上天然适合这种方式获客（算法不断重复推荐），甚至部分“蓝海赛道”的产品，前中期通过抖音进行低成本启动，吸引潜在客户。2、达人种草+品牌收割抖音上的达人有的会带货，有的只是植入广告，这两种类型的博主对品牌方有不同的价值。如果达人的IP属性强但带货不行，一般就会使用这种方式。达人只负责“种草”，让含有产品广告的内容触达用户，在通过算法系统，给这类人群打上兴趣标签，最后品牌方通过信息流或千川等投放渠道完成二次触达转化。这边捎带提一下，星图上非带货的达人，不管粉丝或多或少，挂小黄车的转化数据一般都不会太高。这是达人属性所决定，并不代表这些达人对品牌来说没有种草价值，对于他们使用“弱广告”的种草策略会更有效果。实际操作时有2个关键点：减少广告痕迹+浅留产品线索，最好能够结合对应的场景，实现“软种草”。这么做得好处是，能够提升内容的可看性而不是通篇硬广告，同时也能降低大家对广告的戒备心，使目标人群更容易接受并被种草。3、达人种草+达人收割这是目前品牌主们在抖音最常用的种草方式，即找到各品类的带货达人，通过输出短视频内容或者直播的形式进行直接销售转化。然而“直播带货”火了很多年，商家实际上很难在讨到太多的“好处”。业界的***识是“它是一把双刃剑”，适合短时间冲销量或清库存，大多数情况下投入的“坑位+佣金+补贴+退货率”，往往利润跟成本打平或略亏，但风险相对前2种更大。一般来说，想要通过这种形式盈利的产品，往往要具备“新品类+高溢价”，价格上限高能支撑得起“直播优惠冲量”的砍价空间。再加上新品类供应链成本不够透明，品牌在与达人的博弈中更容易取得优势，甚至绑定头部带货达人进行长期种草。抖音平台的优缺点：抖音平台的好处在于，完整的商业闭环能充分利用让每一滴流量，无论是前面提到的那种方式，最终都能形成流量的大小循环。然而缺点是，想要推动这个循环获取流量，除了“付费”别无它法，一旦停止付费，流量立马停止，品牌难以沉淀内容资产来持续催动。理由有三：a.抖音的电商链路、埋点清晰，用户习惯看了就买，这种不需启动任何记忆、搜索的方式，反而会让用户对品牌的认知变得非常模糊，很难形成品牌资产；b.抖音上的竞争激烈，一旦停下投流（付费），你的兴趣用户会被系统“卖”给竞品。比如参与一个IP活动，虽然活动声量涨势很猛，但结束后，活动触达的人群可能会被竞品“无缝衔接”；c.品牌所做的内容会在短时间被平台算法抛弃，长尾效应很差，综合来看内容成本不低。所以，虽然抖音的优势很明显，能布局尽量布局，但也建议应当更早地寻找其他增量平台，不及时向外走，容易陷入“流量陷阱”里。02/小红书种草特点：内容价值高小红书作为内容社区平台，近几年它的营销价值逐渐被越来越多的品牌所认可并重视。如果说抖音是靠“算法驱动”，那么小红书就是“内容价值驱动”，从用户浏览习惯来看，抖音有更强的娱乐休闲属性，属于无意识地浏览和消遣；而逛小红书，往往更多是带有某种目标感、有意识去发现和探索某样事物。甚至可以简单概括：“用户逛小红书，想寻找到有价值的内容”。而平台也甚至这一点，高价值的笔记在流量表现上，长尾效应也非常明显。那么该怎么在小红书上做种草营销呢，其实抓住用户这2中行为逻辑：「主动搜索」和「被动发现」，同时牢牢贴合「提供高价值的内容」这一核心，你的种草效果就不会太差。也就是说，产品想要在小红书平台高效地种草，关键在于你的产品是否具有，或者能否充分挖掘出超越其本身的内容价值和延展属性。这也是很多客户在咨询我们时最关心的话题，并不是所有产品都能像三顿半咖啡天然带有极强的“社交属性”，具备“自传播”基因，很多产品需要去挖掘去赋能才能找到好的传播“记忆点”。那么具体该如何操作呢？第一种「主动搜索」，通过是利用seo、搜索广告、爆文等方式，来占据“搜索关键词”下的占位。除了最基本的品牌词外，还要尽可能地占据品类词、竞品词等衍生关键词，才能获得更多、更精准、更优质的流量。如果想要追求更好的效果，还需要通过一些工具，或者经验去挖掘到一些有“含金量”的关键词（搜索量大，笔记少，竞争不激烈）。这些词有些时候往往不具备产品属性，可能是小红书用户感兴趣的问题、趋势、领域等。如果产品能和这些关键词有强关联，往往效果会很好。第二种「被动发现」，这会更考验产品的内容延展性，以及高价值内容的生产力，具体深入可以分为以下三类：1）信息干货类：这种类型内容有：购物、攻略、旅行、育儿、探店、知识分享，以及解决某一生活\工作问题的具体方法等，如果能找到契合产品的信息，就能成为有“有价值内容”。比如你要推一款低糖低卡的饮料，结合“盘点饮料含有卡路里、多少含糖量”就属于信息干货，这种内容更有价值，用户看到也更容易被种草。2）生活方式类：营造令人向往的美好的生活场景或生活方式，这类内容非常契合小红书“标记我的生活”主题，常常出现在美食、家居、穿搭等领域笔记中，也是小红书用户爱看的。但要注意的是，做这类内容要尽可能地渲染和聚焦产品本身，同时通过评论预埋引导用户对产品的讨论。3）情绪价值类：这类内容最近在小红书上很火，包括生活感受分享、工作分享、书籍读后感、电影观后感等等。虽然目前看来与商业化内容的结合度还不太够，但影视营销、图书推广、演出展会等领域吃到了这一波红利。如果自己的产品能与这个价值方向巧妙关联上，能收获不错的“流量红利”。补充：小红书种草的核心策略很多人对于小红书种草的认知还存在一定的误区，觉得只要找足够大量的素人来做内容，就能造成品牌被热议的错觉。虽然这种内容成本很低，但相应的质量也并不高，内容留存和曝光增长是非常不理想的。很难获得平台推荐，搜索收录也堪忧（可能发布的1~3天能搜到，然后沉没）。而优质的笔记，才是真正能够带来长期曝光和流量的内容。因此，小红书种草始终需要坚持的原则是「创造有价值的内容」，和博主***创爆文，找到能够持续“火”的模式进行主题复制和加热。03/搭建种草体系说完了抖音与小红书这2个平台种草逻辑和策略不同，相信你应该对他们有不同的了解。但品牌在做种草营销时是不能指望一个平台就能搞定所有的，而是应当搭建整个种草体系（同时能够种草的平台不单单这2个，还有微信、微博、B站、知乎等，以后有机会再讨论）。守成：闭环成熟的平台作为基本盘对大多数产品来说，都应该搭建起这套种草体系，以商业闭环成熟的平台作为基本盘，再向外拓展又投入价值的平台，添加新的增长机会。比如抖音和微信这两个平台的电商闭环生态相对成熟，可以作为线下渠道和传统电商外的新增量，同时也对从0开始的新品牌更友好。二者都属于国民级应用，拥有庞大的日活用户体量，增长的天花板很高。而且配套的营销工具效率高，对卖点测试、人群锁定、产品优化等方面都有帮助。开源：拓展知名度或成本更低的平台当然作为“基本盘”的平台也有它的缺点，抖音因为算法和竞价逻辑，种草内容很难累积品牌资产，需要拓展新平台去做积累和增量；微信更偏向私域，且流量成本高，流量增速比较慢，需要拓展成本更低，品牌声量能够外溢的种草渠道互补。因此，小红书\B站可以作为内容的第二矩阵；需要在营销节点做大曝光，可以选择微博；需要细水长流的搜索流量，可以选择百度和知乎。04/种草和广告的区别我们重新回到“种草”的定义，即通过别人推荐来选择某样产品或服务，在当下碎片化的信息环境里，无疑品牌营销中一种很重要的传递方式。同时具备多平台覆盖、形式多元化、精准度高等优势。甚至从某种意义上来说，种草是“效果营销”的一种进化。那么种草和广告到底有什么区别？能够取代广告的地位？答案是，在营销体系中，广告虽然在品牌营销中有“式微”的趋势，但种草并不能够完全取代广告的价值。种草更多的是针对窄众，是尽可能地追求精准触达和激发口碑效应；而广告追求地是尽可能地广泛覆盖用户，尤其是高溢价产品和高频消费的产品，广告始终是不可或缺的。对于竞争激烈的红海领域，品牌需要保证持续的曝光度，高频的广告，让品牌/产品的名称与形象不断地在大众眼中刷屏。从而在消费者潜意识里植入不需用太多理性思索的决策倾向（而种草是需要理性思考的）。这种能够形成被动记忆，是种草营销无法做到的。想想王老吉、农夫山泉这些耳熟能详的品牌，我们购买它们产品时，是需要理性思考反复斟酌的，还是不需思考就随手下单的呢？总结“种草营销”被大家重视并反复提及，或许是受到品牌们追求年轻化，迎合年轻群体趋势的影响。但想要成为“参天大树”的国民级别品牌，除了种草营销外，广告的投入也是必不可缺的。